未来如何建立品牌?-武汉广告公司


发布时间: 2012-06-18    
 
  广告公司面临很大的变革,这个变革来自于媒体的变化,广告业与媒体密不可分,媒体是承载idea的界面。未来如何建立品牌?如何在新媒体环境下发展创意?

  欢迎来到变革的时代

  现在是REVOLUTION的时代,如果今天不改变,明天就会被淘汰,事实上广告业受到冲击的不只是中国,全世界都一样。这些90后的未来新兴消费者,全都是网络传播和世界品牌传播之下的消费者或互动者。未来最大的挑战是,怎么样和他们沟通,怎么样脱离传统,怎么样回归到最原始的品牌?

  客户在变化,现在的客户基本上对于创意的要求都是Open source,用大众的力量一起寻找idea,不再只是靠广告公司,广告公司只是形成创意的平台。Unilever在英国就开始用网络寻找idea,网民都很热衷,Unilever认为群众越来越有智慧,这群有智慧的群众,可以提供即时、快速的创意,同时在自己的族群里有相当大的影响力,有越来越多的大公司已经发觉了这股群众的力量。最有名的还是Apple,最成功的经济模式是Apple在网站界面上做了一个Open platform,Apple的很多创意来自网民的贡献,集体的智慧。

  我们在研究Apple的时候,最大的体会是,Apple是Open的创意,所有的人都可以到Apple的平台上来创意,苹果是分到30%,参与者分到70%的收益。60%程序创建者是第一次创建程序,截至2009年4月已有超过10亿次下载,到9月已超过20亿次下载,平均每个顾客下载37个程序,苹果正利用消费者的力量缩短研发时间及激发创意。

  广告主和广告公司的关系也在改变,虽然比稿还是家常便饭,但是有些本土的企业已经开始减少比稿,例如康师傅。在中国最大的挑战是如何不要太多的idea,却要把一个好的idea深入执行;每天变化idea并不能把idea做的非常深入,所以如何坚持一个idea是很大的挑战。我认为在中国很多的广告主的问题在于idea太多,而不是太少,还有如何在不同的平台上去执行idea也是个问题。

  我们的产业正在发生变化。Media公司是不是也可以有创意?当然可以。因为媒体公司在集合策略的层面上,可以把很多创意表现在特殊版面上,那也是创意。公关公司不单是为新产品发布软文,可以做品牌广告。Event公司做Event的时候,可以做一些产品的促销,再延伸到PR。Production Houes则是由拍片到创意。Digital正在从数字化界面扩张到实体,两者之间的界线越来越模糊,彼此互相竞争的很厉害。很多资深的创意人和资深的媒体专家都成立了Studio,他们可以用更超值的价格来跟4A的Agency做竞争。每个人都可以形成创意,从每个人的经营角色来看,他都可以织成他自己的网。

  消费者在变化。他们已经进入从受众跨向共同参与的个人媒体时代,未来每一个创意人都可以经营自己的个人媒体,把自己极大化,然后把个人和品牌结合。

  社交媒体只是一种流行?

  目前50%在社交媒体上活跃的人年龄在30岁以下,如果在社交媒体上没有个人的部落格,表示你的年纪已经超过30岁,96%在千禧年出生的一代注册了社交媒体。像我的女儿基本不看电视,除了在交通工具上、在电影院、在看书的时候,她都在社交媒体。社交媒体已经超越了色情等互联网内容,成为了最活跃的网络互动平台。每8个美国结婚的夫妇中就有一对是通过社交媒体认识的。我想在中国也是一样。

  基本上那个做广告相对舒服的60年代,一个“美丽美好”的时代已经过去了。Radio花了38年才有50万的用户,TV花了13年,Internet花了4年,iPod花了3年。FaceBook在2年内增加2亿个用户,iPod在9个月内下载达到10亿。这些显示了社交媒体的影响力,我们必须思考如何在新媒体做传播行销。

  Facebook拥有世界上第三大人口,仅次于中国和印度。使用FaceBook最多的是55-65岁的女性,可能是空巢期所带来的空闲时间,让她们接触更多的媒体,我想在中国未来也会有这样一个趋势。在FaceBook上,小甜甜的粉丝比一些国家的人口还要多,他们可以影响很多的人。在中国,QQ和人人网也是广告人应该利用的平台。未来传播之路,必须通过网络社区和最重要的真人传播去行销。美国教育部门研究显示,在线学习比面对面的接受教学的学生表现优秀。很多资讯都可以通过互联网达到。

  YouTube俨然成为世界第二大的搜寻引擎,就在我们谈论这个话题的瞬间,就有一百多个小时的视频被上传到YouTube。全球有2亿个博客,微博在中国也非常的盛行。全世界前20大的品牌搜索结果中有25%是链接到用户自发的内容,由此可见用户自发的内容是很重要的。

  社交媒体不仅仅是一阵流行,它是交流方式的根本变革。社交媒体是强化企业模式非常重要的通路,未来广告公司要更多的在社交媒体上做好的累积。每个人都会成为最强的媒体,根据不同的角色,可以是创作家,可以是批评家,也可以是关系的联系者,他们都会是好的媒体。

  这对于广告公司的影响是什么?广告公司的竞争力来自长期的客户,尤其是国际性客户的深入支持。过去广告公司和客户互相砍价,挖墙角,这种关系应该改变。应该关注广告公司的深海策略,深海策略要耕耘的不只是品牌,还要耕耘客户的品牌核心。创意的关键是策略与创意人才的稳定性及突出性,创意不是想点子,而是一个平台,让更多的人可以在上面创作。在执行力上,整合就是执行力的呈现,所以执行力的测量性很重要。在中国速度也很重要,速度会变成品质的一部分,如何在很短时间内把品质做好是非常大的挑战。新媒体是广告公司的实验平台,但是新媒体的可测量性也需要提高。此外就是计费方式,创作者最大的挑战是来自于计费方式,因为广告产业不像音乐或是电影有版权,可以重复收取版权费。广告创意就是一次性的买断,收费方式受到严格而且重大的挑战,这个挑战需要整体广告业和客户一起来面对,如果创作者没有非常好的收入,他不会创造出世界性的作品。

  这些都是网络带来的变化。但更为重要的是,社交媒体的不断活跃。我们对社交媒体没有选择,问题是,我们怎样利用社交媒体来做传播和行销?

  我们常常问客户,你喜欢消费者对你的品牌的评价吗?现实是,90%的人会跳过电视广告。当然在中国,CCTV还是非常有影响力的,因为CCTV有非常好的资源,是非常好的整合平台,包括数字媒体和其他媒体,都可以通过CCTV的影响力来整合。但整合的影响力是要有权力的,有一个互利的力量,如果没有这个互利的力量,那么很难去整合,只能去影响。

  话题的力量

  当一个卓越品牌出现的时候,他必须要引领话题,他要塑造社会上的话题,话题是成就品牌最重要的因素。大的品牌可以拥有很多的话题,话题对小的品牌或者新的品牌更为重要。从以往的经验中可以发现在所属领域有着最多话题的品牌平均比领域中其他品牌的增长快4倍;话题增长12%时,销售增长达2倍。

  如何创造话题?首先是故事性,一个新的话题背后一定要有故事。在领域当中开展一个新的话题,以品牌故事方式传播。授权消费者成为传播媒介,令人上瘾:话题以消费者生活为载体,引导消费者帮助传播及促进品牌。允许消费者共同创建品牌,提供平台,鼓励消费者分享他们独一无二的个人经验,我们授权他们讲述自己的故事。

  我要做一个测试,有个新的品牌即将面世,最低目标是在两年内取得50%的市场份额,其营销预算是在所有竞争者中最低的一个,竞争者都是非常大的品牌,且拥有经过证实的产品表现和忠诚客户,同时竞争者有著超过10年的领先经验。现在这个品牌已经成功了,这是一个什么品牌?答案是现任美国总统奥巴马!回顾整个奥巴马的竞选活动,在选举期间募得超过6亿元,超过80%捐款是200元以下的、在Facebook上拥有1300万个支持者、能够购买黄金时段的“30 Minute”电视节目、900万人在YouTube观看“Will I Am’s”版本的‘Yes We Can’视频、第一个以手机短信公布副总统的候选人、奥巴马视频录像超过5200万次浏览、470万人观看他对于种族问题发表的37分钟讲话、200000个群众在德国观看其讲话、2008格言“年度营销者”……这的确是一次成功制造话题的典范。

  在产业领域中的新颖观点、讲故事的能力、邀请消费者共同创建、发行社交货币与否都是改变话题的关键。对于老派而言,在意的是喜欢与否,但对新派来说,被谈论与否才是关键所在,亦即代表了成为话题的焦点,就握有营销的致胜点。

  所有的中国品牌到世界上都会面临这样的挑战,预算不多,在regional没有知名度,要开展中国以外的市场行销,必须在很短的时间内拥有50%的市场份额。如果有一个好的话题,那么品牌就很容易建立起来。任何一个品牌都有很多话题,问题是如何管理这些话题,如何减低负面的信息,增加正面的信息。

  在世界的品牌图谱中,什么时候可以把中国的品牌放上去呢?
 
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