家居建材行业中的体验营销


发布时间: 2012-06-20
 
       进入中国市场已有14个年头的国际建材超市连锁巨头百安居,近3年却遭遇了前所未有的大溃败,门店连锁数量由之前的64家缩水至40家左右,且有继续关店计划出炉。

体验环节创新乏力

       在百安居拉开闭店序幕的3年前,也即2009年,百安居在中国区则实施了一项名为“T计划”的门店大调整,内容涵盖色彩更新、服务更新、体验更新等多个方面。遗憾的是,这项计划,并没有给百安居的顺利转型带来应有的市场价值,反而将其推入一个更深的泥淖之中。其中,百安居实施的体验计划,似乎也并未发挥出体验营销的实质价值。是体验营销在建材销售中出现失效,还是百安居实施体验营销缺乏实施基础的支撑?从“T计划”的转型内容看:其一,在视觉方面的更新是百安居将之前除logo之外的橘黄色变为紫色,店内颜色为之一新;其二,将装潢中心作为转型的重点,推出“整体家居解决方案”概念;其三,增加了店内软装配饰的占比,以增加消费者采购的品种。这三项内容,作为百安居的重点转变,显然,在体验环节是有所创新,但是没有涉及到体验营销的真谛与核心。

重视视觉、服务体验打造

       体验营销的本质是让更多的消费者愿意到店内感受产品的实际展示效果,并产生强烈的购买愿望,实现产品附加值增值。倘若未能实现产品消费的增值销售,体验营销的执行就缺乏市场基础支撑。
   体验营销的实施需要怎样的基础?从体验的特点而言,有几方面的递进关系:首先视觉体验的目的是让消费者对所购产品环境产生耳目一新的吸引力,从视觉上面先入为主,引导消费。视觉体验是体验营销中最前沿也是最关键的一环。在视觉体验完成吸引消费者驻店的使命后,接着就是产品触觉和导购人员销售技巧的互动交流体验,产品整体风格的展现以及在整个设计过程中充分展现其特性,这些都会对销售导购人员的销售推荐起到极大的促进作用。此外,在与客户交流过程中,销售导购人员要能够敏锐发现消费者所关注的重点和要求,进而产生有效的针对性解答方案,解除和打消消费者的部分疑虑,顺利进入消费签单环节。销售导购人员的服务技巧和服务态度又会让消费者感受到不同的企业文化和产品增值的服务体验,他们会因为销售人员的专家式顾问指导产生放弃讨价还价的意愿或者是较大的价格要求,进而接受产品售价,签单。

       倘若视觉上不能够达到让人产生购买欲望的体验设计,那么这个设计就是失败的。百安居在颜色方面的更新,虽说也有挑起消费者视觉印象的反差作用,但是,不能够让消费者通过颜色更换对店内产品有新的认识,单独的颜色和VI变化是没有特别市场体验价值的,因为其并没有让消费者产生消费意愿或消费冲动。百安居为何更换色彩后却不能让消费者产生最大的购物冲动,其原因之一是百安居本身的超市特性决定其产品展示陈列形象与其他建材独立展厅呈现的效果相比不甚理想。

       集中、分区、多种类的产品展示效果在面积有限的超市环境下,实难产生更多产品情景属性的实景体验,特别是对冷冰冰的建材基础产品而言,马桶就是马桶、瓷砖就是瓷砖、涂料就是涂料,难以有更多超越产品艺术价值含量的呈现。消费者对产品缺乏应有的空间想象能力,对产品售价的质疑也就在所难免,更谈不上产品附加值的增值环节,体验效果不明显,体验营销价值就此中断。此外,在整体建材家居销售环境出现疲软态势,市场竞争日趋恶劣的情形下,势必造成整体产品售价仍高于其他普通建材零售批发市场产品价格的百安居陷入销售乏力困境。

五方面着力打好基础

       要确保体验营销行之有效的价值呈现,体验营销的实施基础重点需要在以下几个方面有根本改变:
        1. 视觉体验设计极具特色。设计是让消费者对产品产生第一印象好坏与否的关键环节,亦是体验营销的第一步。设计感有创意、极富吸引力,消费者对产品的好感程度就会增强。倘若设计没有创意,整个产品的展示效果就会因环境设计的失败而致使形象大打折扣。创造必要的视觉体验基础,就是要求企业在产品展示设计场所的创意与产品匹配性方面多下功夫,拥有与其他企业在产品销售方面的差异性特色,率先从视觉冲击力方面吸引消费者。

       2. 与消费者充分互动的环境。让消费者到店的目的很简单,就是让其产生购买冲动,选择适合的产品。如何让产品给消费者留下深刻的印象,除了设计创意外,重要的是能够让消费者亲自与产品互动,无论是观摩、触摸,还是使用,一定要设计消费者与产品互动参与的环节,只有让其亲自感受产品的性能与特点,再辅之以整体实景效果对产品的衬托,才能真正实现对消费者心理的触动。没有两者的配合,体验营销的价值就难以发挥极致。在产品展示过程中,多设置参与互动环节,即使让消费者驻留时间延长的技巧,也是促使其尽快下单的最好机会。

       3. 导购销售人员出色的引导服务。在互动参与过程中,导购销售人员对产品性能及特点的熟知程度,以及对消费者服务的周到、细节的关怀,都将能增加消费者对产品的青睐程度。好的销售人员不仅是一位产品专家,更是一位心理疏导师,能够及时根据消费者的诉求点,分析消费者心理状况,及时与消费者拉近距离,找准销售切入点,尽快产生签单消费。随着销售导购人员的年轻化趋势,因导购销售人员专业知识和服务体验基础不扎实而导致丢单的情况在众多门店的销售过程中逐渐增多。这就需要企业在招募与培训方面加大对年轻导购销售人员的培训与监督力度,深入贯彻服务体验基础理念。

       4. 企业服务环节的细节感知。服务细节的周详性对企业文化建设的优劣是一种最直观的考验,一个注重服务细节的企业,其体验细节的设置将更为人性化,以服务为宗旨的体验营销,才能让到访的每一位客户拥有深深的感知与体会。在当前流行以价格战吸引消费者的环境下,众多企业营销忽略了服务的重要性。服务是体验营销在整个签单、售后环节持续贯彻的一个重要原则,好的服务将成倍增加产品的附加值,让企业在消费者中的口碑效应广为传播,服务的优化将直接减少销售人员面对消费者讨价还价的喋喋不休。而能够让消费者感知企业的服务细节是对企业利润增值的绝好武器。

       5. 消费者签单后的价值增值。众多消费者在采购产品的过程中都有一种希望多沾点便宜的心理,如此一来,企业导购销售人员就应该适时地“讨好”消费者,给予其一种心理满足,比如赠送部分小礼品以示感谢,这样一来客户不仅乐于接受,而且会将这个荣耀作为谈资讲给周边的朋友、邻里,为企业带来良好的口碑营销效果。

       家居建材行业若想做好体验营销,企业在上述五个方面就需要重点揣摩与研究,根据产品特点完善体验营销实施的基础,这样,体验营销的价值才能发挥到最大。

来源:《中国创意传播在线》  马文瑞
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