商业标志设计理论
标志设计就其形式法则来说，是一种概括的辩证法则，它要求在设计过程中，理性地推敲标志中各构成因素之间的对比、调和、节奏等关系。其总法则是变化与统一，即在变化中求统一，在统一中寻变化，最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美。
标志设计的形式法则有许多，本章仅就对比、调和、节奏这三种主要形式法则加以论述。
一、对比。
对比是一种反向衬托，即通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈形象更为独特。
1、形状的对比
我们常在设计中考虑自然形与人为形、几何形与随意形、直线形与曲线形、简单形与复杂形等不同形状的对比关系。在标志设计中我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比，这样做既简单明了，设计语言也清晰流畅。相反，如果将多种形状的形象一并出现在一个标志内，就势必会造成多种对比，这不但不能增强形体之间的对比效果，反而会削弱对比的力度。
3、面积的对比
大的形象在视觉表现上具有主导性、力度感强，并能控制住小的形象；而小的形象则处于一种辅助状态，对大的形象起烘托补充作用，并自然地成为设计的焦点，吸引了人们的注意力。所以，标志形象上的面积对比．能够在整体中体味一些细微的变化。并同时具有强烈的完整性和统一感。
4、突变的对比
突变则是图形在某一位置上突破整体的构图规律．而这部分一般是最需强调的部分，因此这个令人注目的特殊处理，便成为这个图形的兴趣中心和设计重点，从而使图形形象、生动且巧妙。突变的手法有多种，如位置突变、形状突变、面积突变、肌理夹变、色彩突变等，它们都能更好地表现主题，使设计意念更加明确。
5．主与次的对比
一个标志设计常由两个甚至两个以上的图形构成，其图形之间的搭配须有主次之分。主要的形象无疑是标志的精髓所在，是视觉的主要感受；次要的形象则是对标志起辅助和装饰作用，使标志不致显得单调、平扳。这类主次搭配在文字与图形的搭配上尤为突出，有时是图形为主而文字为辅，有时则相反。但无论进行怎样的搭配设计．其标志都应保持明确的主题性和完整性。
二、调和
调和是与对比相对应的概念，广义上是指让各种形态的构成因素、最终取得一种安定、完整、舒适的效果。
1．重复
重复是指通过一个基本形的反复出现，形成强烈的秩序感和统一感．从而达到调和的目的。用重复求调和时要注意几点：
①基本形自身的高度简洁；
②基本形组合的可能性．即形与形之间能形成一定的关系
③基本形构成的美感；
④基本形组合的整体感、完整性。
重复是一种以多取胜的方法，但要避免重复造成的单调和平板、若要避免单调和平板就要把握重复中的变化，并加以处理，例如数量、方向(同向。逆向)、排列(平行、交错、旋转)、虚实、色彩等的变化处理
2．适合
标志设计要求最后的标志形态在视觉感受上达到协调统一的效果。这就要求不同的形与形之间不仅要有对比关系．使各形的个性明确强烈；而且要求形与形之间互相适应来获取调和关系．使标志的整体形在视觉上显得顺畅、和谐，不至于显得突然、冲突。形与形适合的手法有多种，诸如形状适合、色彩适合、质感适合、比例适合等，其中形状、比例的适合最为重要，形状适合是同形适合，即直与直、曲与曲、角与角等的适合；比例适合是异形适合，即将两种不同性质的形象放在一起，但要注意比例大小，以免在视觉上有冲突之感。
3．平衡
保持图形的平衡关系，则保持了视觉及心理感受上的平衡。平衡给人平稳安定、庄重完整的感觉。平衡亦是调和方式中的一种、它大致分为对称性平衡和均衡。
三、节奏
线的长短、强弱的周期性变化产生节奏．节奏不仅能带来强烈的视觉动感效果，而且还能使图形更具有运动感和条理性。
１．渐变
渐变图形具有明显的有序的规律，在视觉上有种导向性。它或是基本形的依次递减或递增；或是从一个基本形缓慢过渡到另一个基本形。前者是重复的变化(重复是最单纯的节奏)，后者是逻辑的变化。由于这种造型上的渐变，所以在视觉上便产生出高低错落的节奏。渐变的方法有：外形渐变、方向渐变、大小渐变、明暗渐变、色彩渐变等。
2.排列
重复的基本形排列与具有同形感的微差形排列，能产生有规律性的视觉变化，这种排列的规律性便产生节奏。排列的基本方法有：重复排列、间隔排列、交替排列：在排列中还存在一些变化因素，如：大小的变化、位置的变化、方向的变化、疏密的变化、数量的变化等，而这些变化又使得节奏变化多样，韵律感增强，视觉效果趋于丰富。在以排列求节奏时，要求被排列的对象具有一定数量．而这种量的关系是以排列求节奏为前提保证的．量未达到一定数额，则很难产生强烈的节奏。
3．动感
由于人的视网膜要求获得生理平衡，因而人的视觉对具有动感变化的形象比静态形象敏感。动感形象是由动势产生的，而具有动势的形象往往带有明显的连续性和运动感．能很好地表现节奏。特别是动态特征与静态部分对比时，动感处理的集中，使节奏更加明显，视觉效果更为强烈。标志是静止的平面设计，其动势的产生大致有以下三种；
①靠线与形的渐变、重复、重叠、交错、局部虚化等方式来刺激视觉，产生动幻形象。
②利用线条粗细长短的不同组合，作向心或离心排列、具有强烈的光照感和炫目感，产
生强烈的节奏。
③利用静的因素、局部变化线的粗细起伏产生动感．其中动感变化部分不能过多。否则
反而会削弱动感效果
标志设汁的形式法则并非是单-的，它是-种结合性质的构成方式。所以“画无定法”一般情况是一个标志中所出现的形式法则，至少是二至三种的结合和统一，即你中有我，我中有你，正是因为这些多变的形式，标志才显得既富于变化、形象生动．又协调-致．完整统一：既具有理性的逻辑。又具有感性的视觉效果当然任何法则都不是死板的。它仅仅是从无数范例中进行的归纳和总结．所以标志设计的形式法则也是仅仅是在进行设计中考虑的因素之一，标志设计总体来说是一种创造性的思维活动。只有灵活地运用这些法则，才能设计出高水准的标志。 |
