发布时间: 2009-05-19  摘自叶茂中《创意就是权力》

 

我们把创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。

 

　　创意就是权力

 

　　□ 新媒介风起云涌，世界的门窗纷纷打开，Internet以前所未有的速度渗透大众的生活，资讯不再是少数派的专利。知识面前人人平等，改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。


　　□ 竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则--想赢，就得更进一步!超越于方法与技能，超越于逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。


　　□ 那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢?我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。让创意无所不在。

　□ 想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造为一件艺术品。想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意。即使一时做不到，也要将自己时时置于创意的状态中。创意是我们的生活，更是我们的生命。


　　□ 创意对我们而言是用脚做出来的，我们有一句话：创意的产生80％靠脚，20％靠脑子。你要做出一个好的创意，你是对什么人说什么话，首先要了解你的消费者。要了解你的消费者就不能在家里看报告，要到市场一线找感受。


　　□ 真正的创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识有足够的情报。传统的习惯思维方式是"因为……所以"的因果关系，而创意的思维方式却往往是"应该……但是"的逆向思维。我们不认为所有的创作能够在短时间里面完成，这是不科学的。我的习惯是：一定要做研究。广告语不是说一句好听的话，而是说一句有策略的话，先做对然后做好。编一句非常好听好玩的话容易，但如果策略是错误的，结果可能是灾难性的。


　　□ 你首先要研究你的消费者，通过对消费者的研究，知道他的心理真实想法，你做出来的广告语才是有针对性的。这个广告语不是你凭空想象的，可以讲广告语的创作过程是科学的，是从调查、分析开始，不是说一拍脑袋想起一句什么广告语，我们觉得不是这样。


　　□ 每一个好创意的诞生都经历了一段苦涩，倍觉艰辛。一个概念成形的过程中，肠枯思竭地搜索，那个千呼万唤的好点子始终藏身雾中，辗转反复才终于找到关键，并感受到它潜藏于深处的力量。寻找创意的生活令人神魂颠倒，感觉似乎已到眼前，却又遥不可及。当点子在眼前出现时，我们看得见，闻得着，具体说不出来，但我们能感知它的存在。


　　□ 詹姆士"韦伯"扬他老人家给点子下了一个定义："一个点子不过是老材料的新组合"而已。于是我们开始知道如何去寻找一个点子了，总比瞎撞瞎懵要强吧。


　　□ 记得一位诗人说过：当一位诗人正文思泉涌时，他常常是不停地把很多不相干的经验连在一起。因为一般人的经验往往是杂乱无章而片断的。一般人偶尔会谈谈恋爱，或读读史宾诺莎，这两件事情看起来一点关系也没有。或者一会儿你又听见打字机传过来的嘈杂声，闻见厨房里飘过来的一阵阵香味。这好像就是你每天司空见惯的生活琐事，根本没什么特别之处。但是这些东西在一位诗人的头中，可能就会酝酿成一首动人的诗，正缓缓地流溢出来。