发布时间: 2009-08-02

企业形象概述

企业形象内涵
企业识别系统（CIS）是树立良好企业形象的有力工具，对它的广泛研究和应用开始子20世纪50年代的美国。CIS作为一种理论，其研究对象是企业如何通过确立经营理念来规范经营行为，并借助于视觉手段进行信息传播，从而树立良好的企业形象。从学科特点上来看，首先CIS是一种管理学科，具有管理职能；其次它是一种应用学科，具有各种应用性知识和枝术；最后它又是一种交叉学科，其中包含了管理学、营销学、转播学、心理学和美学方面的知识。从CIS研究的主要内容来看，主要包括三个方面：

一是历史研究，即介绍CIS的产生和发展历史；

二是理论研究，即对有关CIS的基本原理、基本知识、基本概念进行阐述；

三是实务研究，即介绍CIS策划、设计、实施的基本程序与具体方法。

企业形象的概念

在当今社会，企业形象早已不是一个陌生的字眼。作为社会形象的有机组成部分，企业形象已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影响着人们的思维、情感和消费能力。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着你的购物决策。

1. 形象
要理解什么是企业形象，首先要知道什么是形象。所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。

形象一词有着极为丰富的内涵和外延。由于现实事物本身的干差万别，形象的内涵表现也就极为生动、具体、复杂多变；由于诸多事物都会引发人的思想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和评价，使形象的外延极为广阔。就人类社会来讲，小到一个人，一个家庭，中到一个组织，一个团体，大到一个地区，一个民族，一个国家，都有其自身独有的形象。例如，西装革履、彬彬有礼，我们马上会联想到一个人的基本形象；团结向上、雷厉风行，我们会马上联想到一个组织的基本形象；勤劳勇敢、丰衣足食、安居乐业，我们会马上联想到一个民族的基本形象。企业作为一种以赢利为目的的社会生产经营组织，必然也有其应有的形象，而且它影响着企业的赢利能力。

 

2. 企业形象
任何企业都有一个属于自己的独特的形象。或卓越优异，或平凡普通；或真善美，或假恶丑；或美名远扬，或默默无闻……。良好的企业形象设计可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷；而平庸乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维艰，贻害无穷。
企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业的一切砌及其表现是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这朗础助众是指所百实际上或澈额面响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等；机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。

企业形象要素

由于企业活动及其表现的复杂性。企业形象的构成要素也十分复杂。按可见性划分，企业形象构成要素可分为无形要素和有形要素两大部分。相应地，企业形象也可以分为无形形象和有形形象。

一、企业形象的无形要素
企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及亟二素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深层的形象。它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的，深刻的。

1．企业理念
企业理念是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。良好的企业理念可以在潜移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。企业理念作为企业的灵魂和核心影响着企业的一切存在，支配着企业的一切行为。它虽然是无形的，但却无处不在。

2．企业制度
企业制度是建立在企业理念基础上的、企业的管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯彻的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。像一个国家没有法律是不可想象的一样，若一个企业没即度做保障，更是难以想象，管理者和一般员工将无章可循，企业将成为一盘散沙，因而也将无竞争力可言。

3．企业信誉
企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉是企业在日常经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们其中所树立起的相应形象。首先，企业信誉建立在企业的优质产品和服务的基础之上，是企业理念长期贯彻的结果。企业一旦在用户心目中树立了良好的信誉，不仅可以影响到现有用户的行为，而且还会影响未来用户的行为。其次，企业信誉的建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中，严格履行合同，取信于人。最后，企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。

4.员工素质

企业理念要靠企业员工贯彻实施，企业员工的素质好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响。企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者(企业家)的管理能力、战略眼光及个人魅力等，虽然也是无形的，但却直接影响着企业的行为和表现，影响着社会公众对企业的印象和评价。

二、企业形象的有形要素

企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

1．产品形象

产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象。产品形象的好坏直接影响着企业形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。企业只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

 

2．环境形象

环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。企业厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装演，生产经营设备的技术水准等，无不反映企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的个性，对于强化企业的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。

 

3.业绩形象

业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资著和消费者对企业及其产品的信心。

4.社会形象

社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设；等等。

5．员工形象

企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指企业管理者集体尤其是企业家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本企业职工、企业同行和社会公众留下的印象。企业家是企业的代表，其形象的好坏直接影响到企业的形象，为此，当今众多企业均非常重视企业家形象的塑造。职工形象是指企业全体职工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。企业是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的向心力和社会公众对企业的信任度；职工形象好，可以增强企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多企业在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。
企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。

企业形象的特征

由于企业形象具有以上丰富的内涵和外延，是一个复杂的系统，因而其拥有以下几方面的基本特征：

一、客观性和主观性

一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能表明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的，它由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客观实在，反映了企业的实态，是人们能够直接感知的，不以人们的主观意志为转移的。企业形象既是客观的，又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两个方面。所谓企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标、产品的质量、服务信誉、企业的资产、企业的房屋等，都应该是看得见、模得着的，是真实可信的。如果一个企业在现象上都做不到真实可靠，那它是毫无企业形象可言的。那种既无固定经营地点、经营产品，又无经营资本，到处招摇撞骗的皮包公司，决不可能生存和发展下去。所谓企业的本质真实，就是说，企业形象应该反映出企业的本质特征，体现本企业的精神风貌和发展方向，符合企业的经营目标和时代潮流。如果企业的客观实态是卓越的，是真善美的，尽管由于某些客观因素可能造成对企业形象的一时损害，但只要企业切实改进，消除误解，其卓越的企业形象仍会重新树立起来。反之，如果认为通过“包装”、“形象塑造”等造假手段就可以掩盖企业自身的诸多缺点甚至假丑恶现象，塑造出卓越的企业形象，那就大错特错了。这种做法只会得逞于一时，终有露出破绽的时候。因为这种虚假的企业形象缺乏客观、真实的基础。
另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。作为社会公众对企业的印象和评价，企业形象并不是不以人的意识为转移的企业客观存在的实态本身，而是与人们的主观意志、情感、价值观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观
性色彩。首先，企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业的内部实态。企业实态是一种客观存在，这种客观存在只有通过各种媒体介绍、展示给公众，为社会公众认识、感知，才能形成公众接近一致的印象和评价，形成具体的企业形象。如果企业不能把其客观实态有效地全面地传递给消费者，或是企业有意隐瞒缺陷，自我美化，就会使企业形象失真乃至虚假。其次，企业形象的主观性还表现在企业形象形成过程的主观色彩。企业形象是社会公众以其特有的思维方式、价值取向、消费观念、需要模式以及情感等主观意识，对企业的各种信息进行接收、选择和分析，进而形成的特定的印象和评价，其结果是主观的。企业形象的主观性特征，要求企业在进行形象塑造时，其一切活动都要适应社会公众的价值观念、需求层次、思维方式以及情感要求，赢取公众的欢心，树立良好的形象。

 

二、整体性和层次性

一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中，应把企业形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中，从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的表现，才能塑造出一个完整的全面的良好形象。

另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。

 

企业形象的层次性表现在：

 

(1)内容的多层次性。企业形象的内容可分为物质的、社会的和精神的三个方面。物质方面的企业形象主要包括：企业的办公大楼、生产车间、设备设施、产品质量、绿化园林、点缀装饰、团体徽记、地理位置、资金实力等。在物质方面的企业形象中，具有实质性要素的是产品质量。如果产品质量低劣，即便企业有着豪华的生产经营设施，也会使企业形象毁坏殆尽，直接威胁企业的生存。社会方面的企业形象包括企业的人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会方面的企业形象中，企业与公众的关系是最为重要的因素。协调好企业和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途径。精神方面的企业形象包括企业的信念、精神、经营理念及企业文化等。富有生气和活力的企业，必然通过企业的精神形象表现出来。此外，良好的人员素质和和谐的工作气氛也是企业形象精神方面的内容。

 

(2)心理感受的多面性。企业形象是企业在人们心目中的一种心理反映。由于每个人的观察角度不同，和企业的关系不同，构成了观察角度各异的局面。首先不同的人对同一企业就有不同的看法；其次，同一人所处的不同位置也会对同一企业产生不同看法；最后即使是同一个人在同一位置上，在不同时期也会有不同看法。总之，每个人都是从自己特殊的位置来观察企业的。所以这就决定了人们对企业形象的心理感受呈现出多面性。例如企业在其成员心目中的形象和企业在外部公众心目中的形象是不完全一致的。外部公众一般都是从评价企业产品的角度来认识企业形象的；而企业的员工则往往是从企业的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识企业形象的。

 

(3)要素构成的复杂性。企业形象是一个构成要素十分复杂的综合体。例如：企业形象可分为有形部分和无形部分，有形部分指企业的建筑物、产品、设备等，无形部分指企业的价值观念、经营方针等；企业形象又可分为动态部分和静态部分，动态部分指企业的公关活动、广告宣传、生产经营等，静态部分指企业的标志、名称、标准色等；企业形象还可分为对内部分和对外部分，对内部分指企业形象与管理人员、职工的关系，对外部分指企业形象与顾客、社区、股东的关系等。因此，在塑造企业形象时，既要考虑企业的物质基础，又要考虑企业的社会影响；既要分析企业内部的各种因素，又要研究企业外部消费者对企业的心理感受。使企业能够塑造出社会认同并能经受时间检验的成功形象

三、稳定性与动态性

一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法．从而使企业形象具有相对稳定性。这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。客观存在的物质基础，如企业的建筑物、机器设备、职工队伍等，这些要素在短期内不会有很大的改变。而企业形象的树立在很大程度上依赖于企业的物质基础。其次，这种稳定性还反映在人们有相同的心理机制。这种相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感。最后，人们往往都具有共同的思维定势。思维定势是指由一定心理活动所形成的准备状态，它可以决定同类后继心理活动的趋势。企业形象是企业行为的结果，而企业行为又可能发生这样或者那样的变化。但是这种变化不会马上改变人们心目中已存在的形象。因为公众所具有的相同的思维定势，使他们总是倾向于原有的企业形象，而不会因为企业行为的改变而马上改变对企业的看法。

企业形象的稳定性可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。在市场竞争中，良好的企业形象是企业极为宝贵的竞争优势，企业信誉一旦形成就可以转化为巨大的物质财富，产生名厂、名店，名牌效应；二是相对稳定的低劣的企业形象。企业将会在较长时间内难以摆脱社会公众对企业的不良印象，这需要企业在一定时期内通过艰苦努力来挽回影响，重塑其形象。

最后应该指出的是，企业形象设计的相对稳定性只能是企业持之以地维护其企业形象的结果。假若认为企业已经具有了良好的形象可以放松要求，只能自毁形象，惨遭失败。正因为如此，每一个企业都应该像爱护自己的眼睛一样努力维护企业的良好形象。

另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。这种动态的可变性，使得企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价，一步一步地塑造出良好的企业形象。也正是这种动态的可变性，迫使企业必须丝毫不敢松懈，努力维护企业的良好形象。因为良好企业形象的确立决非一日之功，而是企业员工长期奋斗、精心塑造的结果。但是企业形象的损坏，往往却是由于一念之差，一步之错。企业形象构成要素的任何环节、层次出现严重问题，都可能使长期培植的良好形象受到损害，甚至毁于一旦。
企业形象可变性的特征告诉我们，在市场竞争空前激烈的态势下，不进则退，小进亦即退。任何企业，其经营业绩再好，都必须破除固步自封、小富即安、知足常乐等小农心态，要有强烈的危机意识和永不满足的精神。在企业形象塑造上没有终点，只有起点。只有不断开拓进取，创造佳绩，才能使企业形象越来越美好。

四、对象性和传播性

企业形象的形成过程，实质上是企业实态借助一定的传播手段，为社会公众认识、感知并得出印象和评价的过程。企业形象的形成过程使其具有明确的对象性和传播性。

企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业作为社会的赢利组织，其形象塑造是为了实现企业经营目标，是为其营销服务的。不同的企业提供不同的产品和服务，面对不同的消费者和用户，其社会公众的构成也有不同。这就决定了企业必须根据公众特有的需要模式、思维方式、价值观念、习惯爱好以及情感特点等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业形象。

企业的社会公众包括企业员工、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客、金融机构及投资者、媒介机构及媒介公众、相关政府机构、相关性社会团体、地方居民等。他们对企业的认识途径、认识方式、关注程度以及关注角度各有不同，形成的印象和评价也就带有不同特点。如消费者通过接触和使用某企业的产品来认识了解一个企业，主要从产品质量、性能、服务等方面对企业产生好或不好的印象；而金融机构则主要是从企业的信誉、偿还能力、企业实力等方面来认识企业；社会团体则从环境保护、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。在其他社会公众中，政府机构关注企业是否合法经营；供应商及营销中间商关注企业信誉及实力；股民关注企业经营状态及发展潜力；竞争者关注企业是否遵守游戏规则；等等。企业只有全面了解其面对的社会公众，全方位地、系统地、有针对性地营造自身形象，才能最终得到社会公众的广泛认可和接受，树立良好的形象。

企业形象的建立必须经过一定的传播手段和传播渠道。没有传播手段和传播渠道，企业实态就不可能为外界感知、认识，企业形象也就无从谈起。企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的惟一途径。企业通过传播将有关信息传递给公众，同时又把公众的反映反馈到企业中来，使企业和公众之间达到沟通和理解，从而实现了塑造企业形象的目的。

企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公营业场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等，无不作为特别的信息渠道向周围公众传递着客观、真实的信息。企业产品的消费者和用户更是企业产品信息的直接传播者，他们对产品的印象和评价，最终形成了企业的产品形象。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。专门媒介物包括：印刷媒介如报纸、杂志及企业为建立形象所印制的各种可视品；电子媒介如电视、广播、电影、霓虹灯等；户外媒介如树立在繁华地段、交通要道旁的各种形象广告牌等。这些媒介的特点是信息传递速度快、受众面广。企业借助大众传媒，运用广告和宣传报告的形式，可以及时有效地发送企业信息，介绍企业实态，扩大企业知名度，消除公众误解，增进公众对企业的了解与沟通。

五、独特性与创新性

独特性又称企业形象的差异性。社会竞争的加剧，竞争对手的增多，以及商品世界的繁华，迫使每个企业必须做到其形象的鲜明性和独特性，以显示其与众不同之处，给公众与众不同的新鲜刺激，便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公众头脑里留下难以忘怀的美好印象。

独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业以简洁生动和富有感情的语言表达本企业产品的功能与质量，切忌人云亦云，盲目模仿别人；独特性要求企业精心设计自己的外显形象，包括企业的名称、商标，企业厂区的建筑式样和门面装潢，社区环境的绿化和美化等等，使公众在一瞥之下就留下难忘的印象，增强认知效果。

企业形象独特性是内容和形式的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。

企业形象仅仅具有独特性远远不够，必须在保持鲜明的独特性的同时，不断调整、创新、提升自己形象，才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。

创新是企业形象的源泉，是企业永保青春的魅力所在。一个固步自封、墨守成规、缺乏开拓进取精神的企业，其原有形象再好也会遭到世人的唾弃。随着社会经济的发展和科技的不断进步，社会公众特别是企业产品的消费者的价值观念及需求模式也在不断更新变化。企业必须及时察觉这些变化并以不断进取的态度，适时地更新企业形象，使其适应形势发展和公众观念的要求，才能立于不败之地。

创新性并不要求企业完全抛弃原有的良好形象，企业形象的建立非一日之功，而是企业长期努力的结果，是作为企业重要的无形财富。创新只有在坚持企业优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象的基础上，紧跟时代潮流，适应环境变化，把创新与继承有机结合起来，才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。